营销策划的类型

[2015-11-12][广东royal88皇家展示][浏览1971次]

一、按策划主体划分

可分为企业自主型策划和外部参与型策划。

(一)企业自主型营销策划

企业自主型营销策划主要是指由企业内部的营销策划部门承担营销策划职能,开展营销策划工作。企业自主营销策划的优点是:策划人员必须熟悉企业内部的资源状况和条件,熟悉行业和市场状况,制定的策划方案可操作性比较强,但方案的创意和理念设计因受企业文化、管理体制、企业领导人个性和观念的影响比较大,否定意识差或不敢否定,因而往往缺乏开拓创新精神。

(二)外部参与营销策划

外部参与营销策划,是指企业委托专门从事营销策划的经济组织为企业提供营销策划服务,提供营销策划方案。外部参与营销策划的优点是显性投入高、隐性投入少,起点较高,视角独特,创意新颖,理念设计战略指导性强,策略制定的逻辑性系统性强,但由于对行业对企业对市场以及对营销实际运作缺乏深入细致的知晓,可操作性或许不够强。

二、按策划客体划分

按策划客体划分分为营销战略策划和营销战术策划。

(一)营销战略策划

营销战略策划时有关企业战略发展方向、战略发展目标、战略要点与核心竞争力的宏观策划。营销战略策划的内容包括:

(1)营销战略目标的规划。企业经过内外环境分析,将外部机会与威胁同内部有劣势加以综合权衡,利用优势,把握机会,降低劣势,避免威胁,从而选择企业的营销战略模式。战略模式一般来说有三种: 成本领先战略; 差别化战略; 集中战略。企业营销战略模式确定以后,可根据企业的营销现状,确定企业一定时期的营销战略目标,完成战略目标的时间等。

(2)营销战略要点的规划。通常根据企业已确定的市场营销战略目标,结合企业的优势,如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、质量优势等确定企业的营销战略要点,并通过不断的努力,打造企业的核心竞争力。

(3)营销战略实施的规划。企业的营销战略规划可以分为三个层级,即分阶段实施短期战略规划、中期战略规划和长期战略规划。短期战略规划的要点包括传统市场不被挤出及扩大新市场潜入能力。中期战略规划的要点包括: 扩展现有产品的新用途新市场; 开发新产品,改善产品结构; 克服竞争威胁。长期战略规划的要点包括: 面向未来市场,利用新兴技术,开发全新产品,引导未来市场,创造全新市场; 面向社会发展、时代需求和市场浪潮,调整企业的产品结构和市场构成,保持企业长久发展。

(二)营销战术策划

营销策划是指实现企业营销战略的策略、战术、措施的谋划。企业营销战略和战术是同企业的营销战略相联系相衔接的。在企业的营销战略确定后,必须制定营销策略和战术,以贯彻市场营销战略,否则,没有营销战略与措施的战术支持,营销战术也会落空。而营销战术策略也必须根据营销战略来制定,以全力来支持营销战略目标的实现。

营销战术策略的制定过程包括5个环节: 市场调研,即通过市场调查研究,发现消费需求,分析竞争对手; 市场细分,即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个客户群体或市场面; 市场优选,选择若干个最恰好本企业经营的细分市场作为自己的目标市场; 市场定位,即在消费者心目中建立起与众不同的企业形象、品牌形象和产品形象; 在此基础上制定市场营销策略组合,即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

相应的,营销战术策划的内容就包括:品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、服务策划,以及综合诸多营销要素与策略的整合营销策划。营销战术策划的主要内容就是20世纪60年代杰罗姆·麦卡锡( JeromeMocarthy)提出的著名的4PS,市场营销组合,包括:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。

(1)产品策划。产品策划是企业市场营销组合中最重要的一种手段,是企业决定其价格、分销和促销手段的基础。产品策划是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划也可称为商品企划。产品策划从类型上说,包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容;从现代营销观点上说,其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品品牌策划、产品营销设计、产品目标等方面的策划。

(2)价格策划。价格是市场营销组合中最重要的因素之一,是企业完成其市场营销目标的有效工具。价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场,进而渗透甚至占领目标市场,以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。

价格在产品进入阶段、渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略。企业能否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略,关系到企业营销的成败及其经济效益。所以诺贝尔经济学奖获得者、美国著名价格理论家乔治,斯蒂格勒指出:“价格已成为营销战的一把利器,可以克敌,也或许伤己。”

(3)分销策划。产品要经过一定的方式、办法和路线才能

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